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耐克发力瑜伽市场 Lululemon的攻防战该怎么打?

发布者:现金网登录-现金网排行-现金网开户 浏览18次 【2020-06-27 07:11:08】

  门店刷卡100美元买下一条瑜伽裤,却不愿看一眼隔壁打折处理的NIKE瑜伽裤。

  运动品牌的江湖显然并不平静。就连“王者”NIKE面对全新的商业环境也开始寻求自救。

  已形成了一个默契的链条。最近,NIKE除了保留以往的跑步、篮球运动外,悄然把火力转移到了新的生活方式线瑜伽。

  两周前早就征兆,耐克媒体中心发布了一文《瑜伽属于每一个人全新Nike Yoga系列,释放你我潜能》,谈了谈6位不同国界、不同从业的瑜伽爱好者和瑜伽的魅力,他们中有功夫瑜伽导师、歌手演员、预备宇航员以及模特等等,为打头阵的Nike Yoga系列造势。

  今年4月,NIKE官微上线Infinalon创新面料,透气、伸展和舒适性俱全。

  次日,NIKE将硬汉也可以练瑜伽的概念植入人心,邀请男篮主力易建联来拍摄系列KV。并且登陆Nike 官网也可以看到Banner同步动态更新。那么,究竟为何耐克在近日频频聚焦看似小众的瑜伽服?

  此前,疫情导致的健身行业加速两级分化趋势,一边是健身房暂停营业,一边“宅”经济爆发,在家运动则成为了唯一选项,线上课程和瑜伽垫、瑜伽服疯卖。如今国内疫情结束,线下健身房回归,大众的运动方式有了更多的选择。唯一不变的是配套服饰逐渐成为运动人群,尤其是瑜伽爱好者的追捧,专业的瑜伽服品牌随即成为大健康概念发展的新起点。

  让NIKE引起警惕的是,全球运动品牌排位赛发生改变,除了NIKE和阿迪达斯两大固定巨头外,最受关注的第三大运动品牌从UA(安德玛)变更为lululemon,尽管lululemon主攻瑜伽这块细分的运动领域市场,并且走的是专业高端路线,体量并没有全品类这般庞大,而从今年三月份的低点反弹以来,已经累计飙升了130%,并且每天都在创下历史新高,五月以来,该股已经累计上涨逾37%,成为运动服饰领域的第一个“异类”,这足以让走亲民路线的耐克引起重视。

  此外,去年露露柠檬的全年销售额达39.7亿美元,同比增长21%;净利润大涨34%至6.45亿美元。并且中国市场尤其是电商渠道成为主要增量领域,疫情期间在抖音和KEEP上的成绩也很能打,并且为了应对巨头,不满足于单纯的瑜伽服制作,男装以及运动业务的强化让NIKE(耐克)坐不住了,研发Infinalon布料,推出首个瑜伽系列服饰,将目光转移到女性身上,为与lululemon展开竞争。

  一件女式运动内衣标价450,一条运动女士高腰紧身裤售价1080元(对标NIKE一条裤子在300-700元)......尽管入局的竞争对手越来越多,包括NIKE等在内的耳熟能详的运动品牌,但是在“瑜伽”这个垂直细分领域市场,它们并不能像F一样,面对一众铺天盖地的仿品从不低头打折,这就意味着它拥有绝对定价权。

  1998年,瑜伽在欧美开始流行,耐克、阿迪都把精力放在跑步、篮球上,Lululemon瞄准了瑜伽市场,新兴消费群体的产生和痛点的直击,让它有了蓬勃发展的时期。产品上Lululemon将缝合处的线条做在衣服外部,减少和肌肤摩擦,显得腿部线条修长。让定位突破单一健身房的设计,让消费者可以当作日常休闲服穿着,打破空间局限性。

  Lululemon从最开始的小众瑜伽服品牌,到借助瑜伽运动狂热时期的东风,再加上站在Athleisure等几个大风口得以“出圈”。在疫情+电商直播的冲击下,国际运动品牌供应链开始焦灼,lululemon却很懂女性消费者的内心,不止是温饱,更在于精神突破。中国移动互联网女性人群占全网的47%,90后、00后成为消费主力,抓住“她经济”意味着女性更愿意在运动装备领域支出,完成对于运动的仪式感,以专业的功能面料圈下一大批忠实粉丝。

  非销售时段的时候,店员把衣架推到旁边,空出来的区域就提供给社区瑜伽教练上课。之后这一批精准用户通过切身体验帮助品牌自主宣传,营造更好更广泛的口碑。同时,在不同城市举行瑜伽活动,通过社交网站例如小红书实时宣传,成为让消费者认可的健康独立的女性生活方式瑜伽品牌。

  对于lululemon来说,不止是耐克,H&M,GAP等快时尚服装品牌也开始在品类上有相应重合,当lululemon凭借一条瑜伽裤撬动Nike、adidas好不容易打下的江山的同时,其它品牌也在虎视眈眈,在这个特殊节点,lululemon想要持续保持优势是后续正要做的。

  报道称,耐克会把中国的生产工厂转移至美国,而越南及韩国等地不变,去年Air Jordan 1突然涨价10美金,如今看来耐克全线涨价并非空穴来风。

  耐克宣布在美国重新开店,目前已在德国、法国等超15个国家重新开店。耐克称,疫情在第四财季仍将对其北美、欧洲等地区的业务产生重大影响。

  耐克第三财季营收增长5%,从一年前的96亿美元增至101亿美元,超出分析师预期的98亿美元;净收入为8.47亿美元,去年同期为11亿美元。

  由于新型冠状病毒的爆发,阿迪达斯暂时关闭中国部分门店,并称疫情会对其在华业务产生负面影响。据悉,阿迪达斯在中国拥有约1.2万家门店。

  说起粒子狂热,有些人把它当做是好看的运动品牌,也有些人将其看作是功能性的国货潮牌。粒子狂热有可能是下一个lululemon吗?

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  面对逾期近12亿元债务规模,贵人鸟还是没有明确的解决办法。新的一年,*ST贵人恶化的经营状况仍未得到缓解,Q1亏损2亿元,或难逃退市危机。

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